„Vanvirðing fyrir sögulega langlífri og tímalausri hönnun“
Sigurður Oddsson, grafískur hönnuður skrifar:
Það er merkilegt að þessar fréttir komi í þessari viku, þegar uppskeruhátíð hönnunar hér á landi gengur í garð. Ég hef verið að bíða eftir að tilkynning um nýtt merki Olís komi síðan þetta nýja merki kom á yfirborðið í vikunni, en get nú ekki orða bundist.
Það hefur þegar verið nokkur umfjöllun um málið, og almennt neikvæð viðbrögð um breytinguna frá almenningi. Mér finnst að nú þurfi að heyrast háværar raddir úr faginu til að hrópa út þetta augljósa virðingarleysi, tilgangsleysi, sölumennsku, egó og vanvirðingu gagnvart sögulega langlífri og tímalausri hönnun sem nákvæmlega engin ástæða var fyrir að breyta.
Ég ætla ekki að beina athyglinni að útfærslu nýja merkisins, sem þó er ekki góð. Nýja merkið segir „olis“ þar sem skálínurnar á háleggjunum og negatífu formunum eru þær sömu og í ‘kommunni’ yfir í-inu, og mig grunar að íslendingur gæti ekki hafa hannað þetta og yfirsést þetta atriði. Það er þó frekar að ástæðunum að baki því að breyta yfir höfuð sem mig langar að velta upp. Frosti Ólafsson, framkvæmdastjóri Olís hefur sagt breytingarnar „í takt við nýjar þarfir“ og að „tímarnir breytast og þarfirnar í þessum myndheimi öllum með.“ Hann segir jafnframt að það hafi verið reynt að „sýna mikla virðingu gagnvart sögunni í þessari breytingu.“
Þröstur Magnússon, heiðursmeðlimur Félags Íslenskra Teiknara og höfundur upprunalega merkisins, er eitt stærsta nafnið í sögu grafískar hönnunar á Íslandi. Hann er hönnuður íslensku myntarinnar, höfundur ótal merkja sem sum eru enn í notkun og á þriðja hundrað frímerki liggja eftir hann. Þröstur er ekki sammála breytingunni, og sér ekki tilganginn með henni, frekar en nokkur annar sem ég hef séð tjá sig um málið. Ég efast um að honum þyki sér hafa verið sýnd mikil virðing með þessari breytingu.
Gamla merki Olís hefur staðið óbreytt í hjartnær fimmtíu ár. Þetta er mjög sjaldgæft í heimi mörkunar, og þá sérstaklega á Íslandi. Flest merki af þessum aldri úti í heimi og hérlendis hafa farið í gegnum ferli smábreytinga þar sem merkin hafa verið aðlöguð að tíðaranda og tísku hvers tímabils, gert þrívítt, settur glanseffekt, gerð afmælisútgáfa sem endist lengur en var reiknað með og þar fram eftir götum. Trendið úti hefur þó verið að bakka algerlega með þessar smábreytingar, sækja í kjarnann, söguna og færa merkin aftur til upprunans. Nýleg velheppnuð dæmi um þetta eru nýlegar endurmarkanir á ABC, Burger King, Reebok og Dunkin Donuts svo eitthvað sé nefnt. Þetta hefur aldrei þurft að gera við merki Olís, vegna þess að merkið hefur þótt standa svo vel fyrir sínu, óbreytt, að það hefur ekki þótt vera tilefni til þess. Þangað til núna.
Nú langar mig að vita nákvæmlega hverjar ástæðurnar eru fyrir breytingunni. Gaman væri að heyra beint frá þeim sem stóðu að verkefninu, sem mér skilst vera Brandr vörumerkjastofa í samstarfi við erlendan aðila. Framkvæmdastjórinn hefur nefnt að breytingarnar séu í takt við nýjar þarfir eins og vitnað er í að ofan. Ég á mjög erfitt með að skilja nákvæmlega hvaða nútímaþarfir þessi breyting á merkinu uppfyllir. Ekki er það læsileiki, því nýja merkið segir olis. Annars eru merki ekki lesin almennt sem orð heldur myndir og því er þekkjanleiki mikilvægari en læsileiki að mínu mati, og nýja merkið virkar eins og villa í 50 ára vitund þjóðarinnar sem hefur þekkt gamla merkið, sem mynd, sem er nú brengluð.
Einhverjir metnaðarfullir millistjórnendur hafa efalaust talað um „stafræna vegferð“ og „nýtt stafrænt umhverfi“ sem réttlætingu fyrir breytingu. Þessi slagorð sem þeir heyrðu á Ímark deginum virka vel í fundarherberginu en hvað þýða þau í alvörunni? Að nýja merkið, laust við rúnaða kassann utan um, passar betur inn í facebook hringinn sem vill svo til að sé hringlóttur í dag, en gæti orðið sexhyrndur á morgun? Stafrænir snertipunktar fyrirtækis snúast um eiginlega allt nema merkið, þeir snúast um mælingar, leitarvélarbestun, samfélagsmiðla og þar fram eftir götum. Hvort þar sjáist gamla merkið eða nýja skiptir engu máli. Herferðin sem nú verður farið í sem hluti af þessari endurmörkun mun líklega skila einhverju í kassann út frá þessum atriðum og fleirum, en þetta hefur ekki neitt með endurhönnun merkisins að gera, sem gerir það svo ótrúlega tilgangslaust.
Það er eins og framkvæmdastjórinn viti þetta líka, þegar hann segir „Þetta er auðvitað sögufrægt vörumerki og búið að standa tímans tönn. Ég held að það hafi verið sirka hálf öld sem það hefur enst, þannig að það hefur sannað gildi sitt og er geggjað vörumerki.“ Hvers vegna að breyta því þá? Það hlýtur einhver mjög sannfærandi röksemdafærlsa að liggja að baki frá ráðgjafarstofunni sem sá um breytinguna. Mig sárvantar að heyra hana. Það getur verið freistandi að breyta merkjum og það þarf ákveðið ególeysi til þess að taka ákvörðun um að breyta ekki. Ég hef unnið að endurmörkunum fyrir þekkt íslensk vörumerki eins og t.d. Þjóðminjasafn Íslands, Landsvirkjun og Víking þar sem ákvörðunin um að halda upprunalega merkinu var tekin, ekki bara af virðingu við söguna og gildi hönnunarinnar sem hluti af menningarsögunni, heldur vegna þess að það þótti gott, og fólki þótti það gott og þekkti það vel. Fólk þekkti gamla Olís merkið vel og það þykir gott. Ég fullyrði að það uppfyllir allar nútímaþarfir og breyting þess var fullkominn óþarfi, gerður í óþökk allra sem sjá það. Það er ekki hægt að gera lítið úr mikilvægi langlífis myndefnis. Að tengja við tákn eða mynd sem hefur fylgt manni frá unga aldri er sterkara en nokkur samfélagsmiðaherferð eða leitarvélabestun. Eins og Don Draper sagði í þáttunum Mad Men: “Nostalgia – its delicate, but potent. […] in Greek nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart far more powerful than memory alone.”
Framkvæmdastjórinn hefur sagt það of seint að breyta núna, og hlær. Ég vil skora á hann og þá sem að þessu standa til að hlusta á almenning, endurhugsa forsendurnar og staldra aðeins við. Það eru fordæmi fyrir því að bakka með svona breytingar, og þó þær gætu verið kostnaðarsamar í dag þá væri það nánast glæpsamlegt stórslys í menningarsögu Íslands að þessi endurmörkun fái að ganga í gegn.
